Värbamisturundus ja tööandja bränding – mida teevad parimad?

6 Min (1130 sõna)

Kui tundub, et praegu on keeruline sobivaid inimesi leida, siis oodake veidi – värbamine muutub veelgi pingelisemaks. Seda olulisemaks saab töötajate leidmise ja hoidmise strateegia.

Viimane aasta on osas sektorites tööjõu leidmise pingeid ajutiselt leevendanud. Majandus on aga taastumas ja oleme kui mitte juba praegu, siis peagi taas olukorras, kus nõudlus tööjõu järele on suurem kui pakkumine. USA turg ja tööturg on maailma olulised mõjutajad ning Goldman Sachsi prognooside järgi on 2021. aasta majanduskasv võrreldes eelmiste aastatega ülikiire, tuues kaasa ulatusliku erinevate tasandite töötajate põua. Sellel kõigel on reaalne rahaline mõju – USA turul on oodatav töötaja värbamiskulu suurenemine 10–30%.

Värbamise keerukamaks ja kallimaks muutumisega peame arvestama ka Eestis. Ka siin on majandus taastumas. Kui 2020. aasta majanduskasv oli –2,9%, siis 2021. ja 2022. aastal ennustatakse taastumist kuni 4,2%-ni. Oluline näitaja on ka töötuse määr. Võrreldes 2008. aasta kriisi mõju tööturule praegusega, näeme, et tööpuuduse kõikumised olid oluliselt suuremad ja tööandjal oli eelmise kriisi tipphetkel lihtsam töötajaid leida kui praegu.

Nimelt oli 2008. aastal, vahetult enne eelmise kriisi algust, Eesti tööpuudus vaid 5,5%, kuid kriisi tipphetkeks 2010. aastal kasvas see 16,7%-ni. Võrdluseks: 2020. aastal oli tööpuudus 6,7% ning 2023. aastaks ennustab Eesti Pank 7% tööpuudust. Tööjõud on demograafiliste teguritega piiratud ressurss.

Majanduse kiire taastumine tähendab seda, et tööandjad peavad üha süsteemsemalt ja nutikamalt inimressurssi planeerima ning võtma kasutusele uudseid lahendusi. Tööandja, kes praegu „ootab ja vaatab”, peab lihtsalt leppima keskmiselt 20% suuremate värbamiskuludega ning võimalusega, et tööprotsessid jäävad seisma, kuna õigeid inimesi pole õigel ajal õiges kohas.

Fookus on järelkasvul

„Hullumeelsus on korrata ühte ja sama, lootes saada erinevaid tulemusi,” on öelnud Albert Einstein. Kui näete, et teie värbamistegevused ei too oodatud tulemusi, siis ei aita ka nende suuremas mahus ja rohkem tegemine. Lühidalt öeldes tuleks luua eristuv tööandja bränd ja teha nii, et see jõuaks teie tulevaste töötajate sihtrühmani, kasutades seejuures tööandja- ja värbamisturunduse võtteid. Samas ei tohiks ära unustada olemasolevaid töötajaid, kelle kogemus on kõige usaldusväärsem infoallikas tulevaste töötajates silmis ja kelle soovitus toimib kui tasuta värbamiskanal.

Uute lahenduste juurutamine organisatsioonides on alati keeruline, olgu selleks tööandja kuvandi arendamine või värbamisturunduse kampaania loomine. Muutuste elluviijad on kui avastajad-pioneerid, kelle nägu on piltlikult mudane ja selgi nooli täis. Seetõttu tuleb tegeleda organisatsiooni sees pidevalt teema olulisuse ja kasulikkuse selgitamisega. Organisatsiooni toetust aitaks võita kiired nähtavad tulemused, kuid näiteks tööandja brändi mõju avaldub aja jooksul. Seda olulisem on tunnustada edulugusid, inspireerida teisi ning näidata skeptikutele, et uudne lähenemine tasub ka rahaliselt ära.

Rahvusvahelisel tasandil on üks olulisemaid värbamisturundustegude tunnustamise üritusi RAD Awards. Eestis on selleks KICKOFF värbamisturundusauhinnad, mis toimub kolmandat aastat. Vaatamata erilisele 2020. aastale laekus selle aasta värbamisturundustegude konkursile rekordilised 21 tööd. Konkurss on tihe, kuid üks on kindel – 2021. aasta värbamisteo nominendid on kõik juba võitjad töötajate leidmise ja hoidmise sõjas.

2021. aastal jäi nii Eesti kui ka rahvusvaheliste tööde puhul silma suur järelkasvule suunatud tegevuste osakaal. Kui varem on tööandjad tahtnud palgata pigem kogenud töötajaid, siis praegu on nutikamad mõistnud, et just järelkasvus peitub töötajate leidmise ja talendijuhtimise võti. Järelkasvutegevuste tasuvusaeg on pikem kui tavalistel värbamisturundustegevustel, kuid see loob pikaajalise konkurentsieelise. Seda on väga hästi mõistnud nii Tele2 Eesti kui ka Nortal, kellest esimene võitis värbamisturundusauhindadel (VTA 2021) teise koha kampaaniaga „Põhjusega mässaja” ja Nortal kolmanda koha programmiga Nortal Winter University 2021 – Java Developers edition. Rahvusvaheliselt jäi 2020. aastal RAD auhindadel silma Vodafone noortekampaaniaga „Act Up”.

Sihtrühma tundmine

Tele2, Nortali ja Vodafone’i järelkasvukampaaniate edu võti on sihtrühma suurepärases tundmises. Tele2 „Põhjusega mässaja” viitab noorte võimalusele ise otsustada ja erineda mässajana massist. Kampaaniat aitavad toetada materjalid ja kampaaniatooted, millega Tele2 tabas kümnesse, pakkudes noortele just sellist nänni, mida nad päriselt vajavad – sokke. Kas pole geniaalne?

Vodafone’i „Act Up” kampaania keskendus noorte soovile maailma paremaks muuta ja ühiskonnakriitilistel teemadel kaasa rääkida. Võimalus mitte ainult nurgas targutada, vaid julgus kokku võtta ja ise midagi ära teha, oli sõnum, mis võitis südameid.

Nortali Winter University 2021 pakkus noortele tööalaselt seda, mida nad otsivad – töökogemust läbimõeldud ning süsteemses formaadis. Nortali järelkasvutegevusi iseloomustab jätkusuutlikkus ja pikaajalisus. Paljud endised praktikandid on nüüd Nortali töötajad ning samuti on aja jooksul kogunenud positiivsed osalejakogemused muutnud Nortali praktikaprogrammi väga populaarseks järelkasvu sihtrühmas.

Töötajakogemuse jagamine

Vanglale kui töökohale mõeldes tuleb kohe hakata võitlema eelarvamustega, mida pole lihtne ümber lükata pelgalt ilusate lööklausetega. Ainus võimalus sellises olukorras tööandja atraktiivsust kasvatada on lükata väärarusaamad ümber tegeliku töötajakogemuse kaudu. Briti vanglavaldkonna Unlocked kampaania „What the F…” väljendas tabavalt hämmastunud reageeringut, mille saavad töötajad oma sõpradelt-tuttavatelt, kui nad on vanglasse tööle läinud. Töötajad murdsid oma kogemusest rääkides lõbusalt väärarvamuste müüte, muutes nii vangla atraktiivsemaks töökohaks.

Oma töötajate toe ja kogemuse jagamise tööriist uutele töötajatele tõi Riigi Kaitseinvesteeringute Keskusele eriauhinna 2021. aasta VTA-l. Uude kohta tööle asumine on alati veidi pingeline, kuid kui protsess on läbi mõeldud, uut töötajat ootavad juba olemasolevate töötajate videotervitused ja info, mis hakkab juhtuma esimestel päevadel ja kuudel, siis on tõenäoline, et positiivsest kandidaadikogemusest saab peagi suurepärane töötamise kogemus. SEB tööandja saadiku programmi eeldus oli juba eksisteeriv suurepärane töötajakogemus. SEB andis töötajatele mitmekuise programmi käigus tööriistad ja toe, et oma kogemust edukamalt ja teadlikumalt jagada. Kui tööandja saadikute kasu tööandjale on ilmselge – tekib n-ö tasuta värbamiskanal – siis oluline on välja tuua ka töötaja kasu.

Digitaalsed lahendused ja mängud

Pakkuge tulevasele töötajale võimalust osaleda kampaanias ja kogeda digitaalselt töötajakogemust. Eesti 2021. aasta parim värbamisturundustegu oli Politsei- ja Piirivalveameti (PPA) virtuaalne piirkonnapolitseiniku töövarjupäev. Idee olla virtuaalses keskkonnas töövari ja seda kogemust jagada andis paljudele huvilistele võimaluse näha, mida tähendab töötamine politseis. Kui olete mõelnud teha mängulist värbamiskampaaniat, kuid pole leidnud organisatsioonile sobivat lahendust, siis võtke eeskuju Marsist. Mars Insiders 2020 kampaania võitis RAD auhinna just seetõttu, et andis tööhuvilisele võimaluse tutvuda Marsi töötajatega mängulises võtmes.

Tööandja bränd ja tööandja turundus

Värbamisturundusauhindadel soovitakse enim silma paista tööandja brändi kategoorias. Tööandja brändi ei tasu segamini ajada tööandja turundusega. Esimene on tööandja sisu ja olemus ning teine on selle olemuse võimendamine ja sihtrühmadeni viimine, mis tavaliselt toimub kampaania korras, kasutades sihtrühmadele kõige enam mõjuvaid kanaleid (sotsiaalmeedia, välimeedia, üritused või muud kanalid).

Rahvusvahelise tööandja brändi loome kategoorias võitis RAD Awardsil esikoha Fujitsu globaalne tööandja bränd. Selle tegi eriliseks ettevõtte olemuse, Jaapani juurte ning olemasoleva töötajakogemuse suurepärane ühildamine. Sageli paneb visuaalne keel sõnumi elama ja Fujitsu „Shape Your World” origami stiilis visuaalne keel ühendas suure globaalse organisatsiooni tööandja loo üheks tervikuks. Eestis suutis nii žürii, kandidaatide kui oma töötajate südamed võita IT-firma Breakwater Technology tööandja sõnum „Breakwater Breathrough” ning visuaalid. Igast töötajast joonistati personaalne BWT-tegelane. Kui mõtlete, kuidas muuta töötajad tööandja saadikuteks, siis üks võimalus ongi kõiki töötajaid saadikutena kohelda.

Värbamisturundus pole uus valdkond – sellega on tegeletud aastakümneid. Muutunud on aga keskkond, töötajate ootused ning vahendid. Tänapäeval on värbamisturunduse võti mõõtmine ja hindamine ning alles siis loovlahendus. Värbamisturundus peab ära tasuma. Alustuseks vaadake üle värbamismõõdikud ning hinnake, kas teie sihtrühm tunneb teid ja peab tööandjana atraktiivseks. Õppige tundma, mida sihtrühm soovib, milliste kanalite kaudu infot tarbib, ja alles siis asuge tegudele. Olge julged ja tegutsege, sest praeguses tööturu olukorras on lihtsalt ootamine kõige mõttetum.

Kersti Vannas

*Arvamusartikkel on avaldatud 7. juunil 2021 Personaliuudised.ee.