Tööandja brändingule keskendunud ettevõtte Instar EBC juht Kersti Vannas leiab, et tal on suur õnn olla sündinud just siia ajastusse ning jagada oma elu ja tööd just nende inimestega, kes tema ümber on: „Me ei saa küll oma elus kõike kontrollida ning mõjutada, kuid saame oma otsustega kujundada tähenduslikku elu nii oma lähedastele kui ka endale. Ühelt poolt valime me ise endale tööandjaid, teiselt poolt tegelevad ettevõtted omale sobilike inimeste valikuga. Tööl veedame suure osa oma päevast ja see on oluline osa meie elust, mistõttu on vajalik teha tähenduslikku tööd ettevõttes, mille väärtushinnangud langevad kokku sinu omadega.“ Kersti tööalaseks missiooniks ongi viia omavahel kokku õiged inimesed ja õiged tööandjad. Eelmisel aastal pärjati Kersti Personalitöö Arendamise Ühingu PARE poolt ka tiitliga „Südamega uurija“. 

Kõiki meie samme mõjutavad meie teadlikult ja mitteteadlikult tehtud valikud. „Minu ees on olnud valikuid, mis ei tulnud just minu parima soovi kohaselt, kuid need on mind tänaseks viinud sinna, kus ma olen ja kus ma tahan olla. Soovisin pärast gümnaasiumi astuda Tallinna Tehnikaülikooli majandust õppima, kuid jäin varunimekirja. Minu teine valik oli Tartu Ülikool. Tartus toimus heas mõttes minu iseseisvumine – enne olin elanud ju turvalises keskkonnas perekonna rüpes, kuid nüüd pidin järsku üksinda kõigega hakkama saama. Ja seetõttu oli iseseisvaks saamine tõesti paras väljakutse.“

Kersti on väga hea suhtleja ja organisaator. Võimalik, et ta seda enne ise ei teadnudki, kuid Tartu aastatel see kõik avaldus. „Kuna ma pidin leidma 120-liikmelise kursusekaaslaste hulgast mõttekaaslased ja sõbrad, siis alustasin networkingu loomist. Näiteks organiseerisin kursuseüleseid sünnipäevi.“ Individualistlikust tallinlasest oli saanud ühel hetkel sotsiaalne ja iseseisev tartlane. See oli Kersti elus esimene suurem murdepunkt.

Teiseks murdepunktiks Kersti jaoks oli hüpe veelgi suuremasse tundmatusse. Ta siirdus 2003. aastal 9 kuuks tudengiorganisatsiooni AIESECi praktikandiprogrammi kaudu Indiasse – globaalsesse digitaalseid kuuldeaparaate tootavasse ettevõttesse Widex.

Kultuur ja töökultuur ning tagasiside jõud

„Sain Indiast kindlasti oluliselt rohkem elukogemust, kui oleksin omandanud mõnest läänelike väärtustega ettevõttest. Meie võime keerulisi ülesanded lahendada sõltub lisaks teadmistele ja oskustele võimest mõista keskkonda, kultuuri ning teist inimest. Kogemus Indias andis lisaks avaramale maailmapildile ka oskused mõista erinevaid kultuuriruume, nendes edukas olla ning mis kõige olulisem – ka kohalikul tasandil kompleksseid ja mitmetahulisi probleeme edukamalt lahendama õppida.

200 töötajaga Widex India töökultuur tekitas minus parajalt segadust ning kuna tagasiside minu tööle oli olematu, tegin järelduse, et minuga ei olda rahul. Asusin iseseisvalt otsima uut praktikakohta, et mitte 4 kuu pärast (mis oli katseaeg ka praktikandile) tühjade kätega Chandigarhi tänaval seista. Tunnetus ja tegelikkus pole alati üks ja sama ning selgus, et minu töötulemusega mitte ei oldud rahul, vaid oldi väga rahul:). Oma India ülemuse ja tema perega suhtleme veel tänagi ning minu loodud HR-poliitikad ja -korrad olid (ning ehk on veel tänagi) ettevõttes kasutusel.

Konkurents India tööturul

Järgmine praktikakoht, mille Kersti Indias kiirelt endale leidis, oli ligi 500 töötajaga IT-firma, kus Kersti ülesandeks sai  ametikohtade hindamissüsteemi loomine. „Ametikohad said süsteemselt hinnatud, kuid sellest suurest väljakutsest eredamalt jäid meelde hoopis massvärbamised. “Me ju teame, kui palju Hiinas ja Indias on inimesi ning milline on konkurents headele ametikohtadele. Nii osalesin ka mina massvärbamiste läbiviimisel. See oli ainulaadne kogemus: 7-8 inimese leidmiseks käis firma maa-aluses garaažis nädalavahetusel toimunud testimisel ligi 1000 noort. Testitulemuste alusel valiti välja 50-60 kandidaati, kellega tehti grupiintervjuud ning kelle hulgast valiti nö võitjad. See protsess oli muljetavaldav ja muutis mind ennast heas mõttes alandlikuks – meil Eestis on võrreldes sealsega lihtne tööd leida! Konkurents India tööturul ei ole meil valitseva olukorraga ligilähedanegi. Ja positsioonid, millelt meie noored alustavad oma professionaalset elu, on oluliselt kõrgemad.“

India elule punkti pannes, ütleb Kersti, et väärtuslikum kogemus, mida ta sealt sai, oli oskus enda eest seista. Indias oli personalivaldkond teda huvitama hakanud ning oma Eesti esimese personalivaldkonna töö leidis ta osaliselt ka tänu PARE võrgustikule Saku Õlletehases.

Saku Õlletehas – minu unistuste töökoht

„Nii ma tegelikult HR-valdkonda kanna kinnitasingi. Sakus töötamise kogemus oli suurepärane. Sain maitsta maatriksjuhtimise võlusid ja valusid ning näha korporatiivkultuuri erinevaid tahke. Veidi irooniline minu enda jaoks oli see, et ka Sakus pidin tegema ühtse Baltikumi tasandi HR-poliitika ja kordade manuaali Eesti, Läti ja Leedu turgudele,“ toob Kersti välja paralleeli Indias tehtuga.

Saku Õlletehases töötamise ajal oli majandusbuumi aeg ning ka Saku HR-tiim oli hädas tööjõu leidmisega. Seal puutus ta kokku esimest korda ka värbamisturundusega – osadel õllesõpradel on ilmselt meeles, kuidas õllepudelitel oli kaasas kaelarääkija „Sinu unistuste töökoht“. Sellist laadi personaliotsinguid ei olnud Eestis varem tehtud ning kampaania oma uudsuses osutus üpris edukaks. Pärast Saku Õlletehases töötamist proovis Kersti järgi ka hoopis teistlaadi põnevate väljakutsetega avaliku sektori töö – temast sai Finantsinspektsiooni personali- ja koolitusjuht.

Kuidas saada ettevõtjaks? Instari sünd

Instar sündis 2007. aasta viimasel päeval ja on esimene omalaadne ettevõte Eestis. Asutajaid olid kolm. „Tegin oma magistritöö 2006. aastal tööandja brändingu teemal – uurisin 200 tudengi hulgas tööandjate välist kuvandit. See oli esimene omalaadne uuring Eestis. Kuna teema oli uudne ja töö võitis PARE lõputööde konkursil II koha, siis korjas ka meedia selle teema üles. Oli kuidagi loomulik, et mingil hetkel hakkas idanema mõte, miks mitte teha oma ettevõte ja hakata tööandja mainet süstemaatilisemalt uurima ja vastavaid teenuseid pakkuma.“ Ettevõtjaks hakkamine on olnud oluline pöördepunkt Kersti elus, mille sekka on mahtunud  ebakindlust, mitmeid kordi edukalt oma varjust üle hüppamisi, suuri kordaminekuid, rahulolevaid kliente ja koostööpartnereid, kuid ka pere ja tööelu prioriteetide konflikte. Samas on iga tehtud pingutus läinud asja ette ja Kersti ei kahtleks seda pööret uuesti tegemast.

Tööandja brändingu valdkond on metafoorselt lähenedes veel täiesti „lapseeas“. 1990-ndate keskel võis sel teemal näha esimesi mõtteavaldusi ja alles 2005. aastal ilmus tööandja brändingust esimene raamat. „Brändingu teenusele keskendunud ettevõtteid on kahte tüüpi – ühed lähenevad brändingule uuringupõhiselt ja teised on peamiselt loovagentuurid, pakkudes visuaalseid ja muid loomingulisi lähenemisi. Instar pakub tööandja brändingu täisteenust. Meie taust on uuringupõhine, mis annab meile võimaluse protsesse süsteemsemalt ja teaduspõhisemalt juhtida, kuid meie hing on strateegiliselt innovatiivne turunduse/kommunikatsiooni/inimeste põhine. Me oleme Instariga üle elanud Eesti viimase buumi lõpuaja ning saanud täiel rinnal kogeda majandussurutise aegu. See annab meile oskuse hinnata praeguse aja võimalusi ning kasutada neid maksimumil, kuid samal ajal teades, et miski pole jääv peale muutuste. Nii muutub keskkond pidavalt ning meie ülesanne on igal perioodil pakkuda väärtust, mis tegelikult korda läheb.“

Instaril on olnud õnne teha koostööd Eesti olulisemate ja tuntumate tööandjatega. „Näiteks oli meie esimene klient Ernst&Young, kelle soov oli 2008. aasta alguses talendid koju kätte saada talentide ümarlaua läbiviimise kaudu. Majandussurutise ajal 2010. aastal alustasime uuringutega, milles palusime tudengitel hinnata ettevõtteid, kus nad tahaksid töötada. Oleme neid uuringuid teinud 8 aastat. 2017. aasta atraktiivsemaks tööandjaks hinnatud Skype oli 2010. aastal tabelis II kohal ja alates 2013. aastast on Skype hoidnud esikohta. Edetabelis on algusest peale asetsenud ka Microsoft, Swedbank ja Justiitsministeerium. Estonian Air figureeris ka omal ajal esimeste hulgas, kuid Nordica aga ei ole eelkäija populaarsuseni veel jõudnud.“

Tööandja bränding on tulnud selleks, et jääda ning kui sinu ettevõte sellega kaasa ei lähe, oled kaotaja. Teistest tööandjatest eristumine ei ole niisama sõnakõlks. Sihtrühma kõnetav unikaalne ning eristuv väärtuspakkumine on edu aluseks, kuid strateegilise edu toob selle järjepidev arendamine. Värbamiskampaaniad ei tohiks olla ühekordsed eraldiseisvad aktsioonid, vaid peaks olema seotud nii oma töötajatele antud lubaduste kui ettevõtte tegelike vajadustega. Värbamiskommunikatsioon muutub digitaalseks – videote, #-de (inglise keeles hashtag, see on märgist # ja sõnast koosnev viide, mis ühendab sama teema kohta käivaid sõnumeid sotsiaalmeedias) ning karjäärileheta ei ole võimalik enam edukalt toimetada.

Instari uuringud näitavad, et noorte ootused paindlikkuse osas on aasta aastalt kasvanud. 2017. aasta tulemuste põhjal soovib 22% vastajatest ettevõtjateks hakata (majandusteaduskonna tudengitest soovib ettevõtjaks saada isegi üle 30%). Koostöös CVO-ga läbiviidud Instari tööealise elanikkonna uuring näitas, et ka palgatöötajad soovivad üha enam hakata ettevõtjateks. Riik peaks võimaldama seadusandluses seega suuremat paindlikkust, kuid samas tagama freelanceritele kindluse ja suuremad sotsiaalsed garantiid.

Riigiasutustel on samuti võimalik ennast brändida. Esiteks on võimalik riigil tervikuna luua hea tööandja kuvand. Sealt edasi muidugi tuleb igal asutusel oma mainega ise edasi tegeleda. Lisaks konkurentsile erasektoriga konkureerivad riigisektori asutused ka omavahel heade töötajate pärast.

Hetkel on veel nii, et rohkem pöörduvad Instari poole personalitöötajaid – eks neil king pigistab kõige rohkem – tööjõupuudus paneb erinevaid alternatiive otsima. Tööandja bränding on end teooriana ka praktiliste väljundite näol tõestanud ning üha enam on juhid, turundus- ja kommunikatsiooniinimesed mõistnud, et tööandja hea maine on kasulik samuti üldise turunduse ja ettevõtte korporatiivse kuvandi vaatevinklist.

Kuidas ikkagi teada, et tööandja bränd on atraktiivne? Üks võimalus on hinnata ettevõtte tuntust, kuid mis veel? „Meie pakume lisaks veel värbamisega seotud tulemuste mõõtmist. Igal sihtrühmal on omad lühiajalised ja pikaajalised mõõdikud. Näiteks kas leitakse töötajaid või mitte; kas personali voolavus väheneb või ei; kas tööpakkumine võetakse vastu või ei. Kui panna kogu värbamisprotsess rahasse, siis hakkab see ka tippjuhtidele mõjuma ja muljet avaldama.“

Mida aga pakkuda eesliini töötajatele? Kas tegemist on võimatu missiooniga? „Seniks kuni nende Maslow hierarhia alumised vajadused ei vasta nende ootustele, ongi 20 eurot see, mis neid ühe tööandja juurest teise juurde liikuma paneb. 20 eurot võib aidata tema lapse huviringi kuumakset tasuda. Inimestele tuleb pakkuda kuuluvustunnet, et nad on olulised ja et nad ei ole lihtsalt hall mass. See võib kohati tuua üllatavaid tulemusi. Töö võib inimesele meeldida, kuid mutrikesena tundmine võib inimese töölt minema peletada.“

Kuidas saada hakkama, kui pere on Soomes aga töö Eestis?

Vastus: pere ja lähedaste tugi + hull tahe asju ise teha! Kersti on hea näide paindlikkusest – nii asukoha, tööaja kui ka pere- ning tööelu ühitamise poolest. Ta elab juba aastaid Helsingis ja käib iga nädal korra-kaks Eestis tööl. Tal on 3 lasteaiaealist last, kes ei sega tema professionaalset eneseteostust – abikaasaga on hea koostöö laste päevaplaanide planeerimisel ning elluviimisel. „Iga nädal olen ma üks või kaks päeva Eestis ja need päevad on väga intensiivsed kohtumiste päevad. Muul ajal olen kolleegidele, partneritele ja klientidele kättesaadav telefoni ja Skype’i teel. Eesti tööpäev algab kell 6.25, 15 minutiga olen valmis, võtan takso, sõidan laevale ning 9.30 olen Tallinnas valmis töötama. Abikaasa õlul on sel päeval lastega toimetamine – lasteaeda viimine ja toomine  – ning kui vahel lapsed haigeks jäävad, siis on mees nendega ka kodus, sest minu Tallinna päevad on pisut „kivisse raiutud“,“ selgitab Kersti tööjaotust. „19.30 väljub laev Tallinnast ja 22 paiku olen õhtul kodus tagasi. Vahel harva muidugi jään Tallinnasse ka pikemaks, sel juhul saan oma kallite vanemate juures end hästi tunda.“

Helsingi tööpäevad on Kerstile valdavalt kas kodukontori päevad või kasutab ta kahte mõnusat väikeettevõtjatele mõeldud hub’i, kus saab olla teiste omataoliste keskel. Soome tööpäev algab Kersti jaoks 8.45, kui lapsed on lasteaeda ära viidud, ja kestab kuni 16.45 – see on viimane aeg lastele hoidu järele minna, sest Soomes suletakse lasteaiad tavaliselt kell 17. Kuid see ei ole tegusa naise jaoks kõik – kui lapsed uinuvad, siis algab kiirematel tööperioodidel Kersti teine töövahetus. „Ja kui lapsed on haiged, eks siis tuleb lihtsalt see üle elada ja hakkama saada,“ ei kosta Kersti häälest mingit noorele töötavale emale lubatud väsimuse nooti.

Kersti toob oma inspireerijatena välja Saksa kaitseministri Ursula von der Leyeni, kes on seitsme lapse ema, ja Coco Chaneli, keda ta peab maailma muutnud naiseks – naine, kes pani piltlikult naised pükstesse. „Mind üllatas ja inspireeris ka väga positiivselt 2017. aastal „Aasta õppijaks“ kuulutatud Tarmo Tuuling, kes 29-aastaselt jätkas 4. klassis pooleli jäänud õpinguid ning lõpetas gümnaasiumi. Meil on kombeks võtta meid ümbritsevat positiivsust iseenesest mõistetavana ning võimendada meie muresid ja raskusi. Ja kui Austraaliast pärit Nick Vujicic suutis raskuste ja puuduvate jäsemete kiuste saada maailma üheks tippmotivatsioonikõnelejaks, siis mis takistab meid? Hirm läbikukkumise eest? Järjepidevuse puudumine? Need on tegurid, mida saame ise muuta. Sellised üliinimesed annavad mulle ja ma usun, et ka paljudele teistele, inspiratsiooni ja jaksu ning panevad mõistma, et minu mured polegi ehk tegelikult mured!“

Soomlased vs eestlased

Ikka tahaks ennast ju naabritega võrrelda. Seega ei saa jätta Kerstilt küsimata küsimust, mis kahte rahvust eristab. „Soomlased on väga head networkijad ja oskavad suhteid luua – seda võiksid eestlased soomlastelt küll õppida. Samas „päris omaks saamine“ on keerulisem. Mis teeb aga soomlastega suhtlemise keerulisemaks, on rootslastelt üle võetud pidev kompromisside otsimine, mis venitab protsesse, kuna ei taheta tekitada vastuseisu. Nad ei ütle välja, kui neile midagi ei meeldi – on lihtsalt vait ning püütakse olla sunnitult viisakad. Me eestlastena oleme ausamad ja konkreetsemad. Soomet iseloomustab ka ametiühingute suur mõju, mistõttu on ettevõtjatel kohati raskem muudatusi ellu viia. Iga valmis asja muutmine on keerulisem kui uue loomine, mistõttu saame Eestis muutusi kiiremini rakendada, kuna süsteemid ja protsessid ei ole veel nii juurdunud ning sisse tallatud.“

„Üle kõige soovin ma, et mu lähedased ja eriti mu lapsed oleksid terved, rõõmsad ja õnnelikud. Samuti soovin, et Eesti organisatsioonid oleks töötaja kogemuse, tööandja brändingu osas maailmas eesrinnas, luues seeläbi väärtust nii endale, oma töötajatele kui ka läbi selle kogu Eesti majandusele. Soovin, et Eesti organisatsioonides töötaks tööandja saadikud, kes on omalt poolt valmis panustama tööandja positiivsesse kuvandisse. Tahaksin, et see sisemine oma töötajate poolt kantud säde väljenduks igal Eesti ettevõtte välises tööandja brändis. Hea bränd on rohkem kui värbamisturundus ning tööandja, kes panustab strateegiliselt oma brändi, aitab kõigil inimestel ennast töökohal hästi tunda.“ Ühineme üksmeelselt Kersti Vannase sooviga ja saadame selle soovi tööandjate poole teele!

Millised omadused teevad personalitöötajast oma valdkonna tipu?

• Ta peab olema uudishimulik.
• Ta peab olema väga avatud. Kui varem pidi reegleid hästi tundma, siis see ei ole hetkel esmatähtis.
• Ta peab olema järjepidev ning mitte laseks end esimesest tagasilöögist rivist välja viia.
• Tahe ennast, ümbritsevat ja protsesse pidevalt arendada ja uuendada.
• Tuleb tulla mugavustsoonist välja ja peab olema julgus teha asju teistmoodi.

Kersti lugemissoovitused

• Yuval Noah Harari „Sapiens: A Brief History of Humankind“
• Bertrand Russell „In Praise of Idleness“, raamat pärineb aastast 1935, kuid on moodsa 4-tunnise töönädala eelkäija
• Malcom Gladwelli juhtmisraamatud
• Paul Arden „It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be: The world’s best selling book
• Simon Barrow ja Richard Mosley „Employer Brand“
• Coco Chaneli elulugu

Instar EBC aitab ettevõtetel leida ja hoida pühendunud ja lojaalseid töötajaid läbi tööandja brändingu tegevuste. Instar aitab luua väärtuspakkumisi, sihtrühmadele atraktiivseid ja eristuvaid värbamissõnumeid, kaardistada töötaja teekonna, võimustada tööandja saadikuid, organiseerida värbamisturundust ning luua lõpuks visuaalne tööandja brändi identiteet. Instar viib alates 2010. aastast iga-aastaselt läbi tööandja maine uuringut Eesti tudengite, kutsekoolide õpilaste ja kogenud töötajate hulgas. Uuringu valimi maht on üle 5000 vastaja. Uuringu tulemusena selgub Eesti organisatsioonide tuntus ja atraktiivsus tööandjana. 2018. aastal hinnati 194 organisatsiooni ning valdkondade atraktiivsemaid tööandjaid tunnustatakse koostöös PARE´ga  „Atraktiivse tööandja“ kvaliteedimärgiga 11. septembril toimuval Atraktiivsete tööandjate päeval (link https://www.facebook.com/events/274389106668419/)