Tööandja brändingu üks suurimaid paradokse on see, et organisatsiooni kõige tugevamad töötajad on sageli need, kes ei soovi olla nähtaval. Nad on oma töös professionaalsed, nende peale saab loota ja kliendid hindavad neid kõrgelt. Aga kui jutuks tuleb pildil olemine, sotsiaalmeedia või avalik esinemine, siis kaovad nad justkui ära.

See olukord tekitab organisatsioonides sageli frustratsiooni. Turundus- või personalitiim näeb, kui palju väärtust just need inimesed tööandja brändile annaksid, kuid samal ajal ei saa kedagi neid ka sundida olema avalikum. Küsimus on tegelikult selles, kuidas mõista nende kõhklusi ja luua keskkond, kus nähtavus tekib loomulikult.

Miks spetsialist eelistab varju jääda?

Meie kogemus Instaris näitab, et nähtavusest keeldumise taga on enamasti väga inimlikud ja mõistetavad põhjused. Asi pole selles, et töötaja on laisk või ei taha organisatsioonile pühenduda. Vastupidi, sageli on just kõige tugevamad spetsialistid need, kes tunnevad suurt vastutust oma töö kvaliteedi eest ega soovi teha midagi, mis nende hinnangul ei tule piisavalt hästi välja.

Paljud spetsialistid usuvad, et enda tegemistest avalikult rääkimine eeldab tugevat turunduslikku vaistu, oskust end ladusalt väljendada ja julgust esineda. Kui inimene tunneb, et see ei ole tema tugevus, tekib hirm jääda ebausutavaks või kohmakaks. Avalik ruum tähendab paratamatult ka hinnanguid, kommentaare ja mõnikord kriitikat ning kõigil ei ole soovi või energiat sellega oma igapäevase töö kõrvalt tegeleda.

Lisaks mängib rolli identiteet. Mõni spetsialist tajub nähtaval olemist kui midagi, mis ei sobitu tema ametikoha või isiksusega. Ta on harjunud, et tema väärtus avaldub tulemustes, mitte sõnades või piltides. Kui organisatsioonis on aastaid kujunenud arusaam, et “päris töö” käib kulisside taga, võib avalik nähtavus tunduda isegi ebaprofessionaalne või ebavajalik.

Sageli lisanduvad siia ka varasemad kogemused. Sunnitud postitused, kohustuslikud kampaaniad või olukorrad, kus inimene tundis end ebamugavalt või halvasti juhendatuna, jätavad tugeva jälje. Kui nähtavus on varem olnud seotud surve, ebamääraste ootuste või negatiivse tagasisidega, on täiesti loogiline, et järgmine kord öeldakse lihtsalt ja kiiresti: “ei”.

Vabatahtlikkus kui toimiva saadikuprogrammi vundament

Töötajate saadikuprogramm ei saa kunagi toimida sunniviisiliselt. Sunnitud nähtavus on kiiresti äratuntav nii kolleegide, kandidaatide kui ka laiemalt avalikkuse jaoks. Võib lausa öelda, et see mõjub tööandja brändile pigem kahjulikult kui kasulikult. Kui inimene osaleb saadikute tegevuses ainult seetõttu, et ta peab või tunneb survet, kaob sisust loomulikkus ja sõnumitest siirus. Tulemuseks on formaalne kohalolu, mis ei loo usaldust ega tekita huvi.

Tõeliselt toimiva saadikuprogrammi eelduseks on päris vabatahtlikkus. See tähendab, et keeldumine on aktsepteeritud vastus ning keegi ei pea end õigustama, miks ta parasjagu saadiku rolli ei soovi. Veelgi olulisem on see, et “ei” ütlemine ei too kaasa varjatud pettumust, sildistamist või tulevasi ootusi, et inimene peaks oma otsust siiski muutma.

Just selline hoiak loob usaldust. Kui töötaja kogeb, et tema piire austatakse ja temalt ei oodata midagi vastu tahtmist, kasvab valmisolek kaasa mõelda ja panustada teistel viisidel. Sageli juhtubki, et inimene, kes alguses ei soovi olla nähtaval, on mõne aja pärast valmis võtma väiksemaid rolle või katsetama uusi formaate, aga seda omal ajal ja omadel tingimustel.

Nähtavust saab tõsta erineval moel

Üks levinumaid vigu töötajate aktiveerimisel on nähtavuse liiga kitsas tõlgendamine. Sageli samastatakse see videote, fotode ja sotsiaalmeediapostitustega, kuigi tegelikult on nähtavusel palju rohkem vorme.

Mõni töötaja tunneb end mugavalt ideede ja mõtete sisendajana, aidates lugusid sõnastada, ilma ise pildile tulemata. Teine on suurepärane mentor või ekspert kindlas kitsas teemas, kelle teadmisi saab esile tõsta ka kolleegide kaudu. On ka neid, kes on valmis olema loo peategelased, kuid eelistavad, et keegi teine loo jutustab.

Kui organisatsioon pakub ainult ühte viisi nähtaval olemiseks, jääb suur osa potentsiaalist kasutamata. Paindlikkus rollides on võtmetähtsusega.

Turvatunne ja juhtide mõju

Inimene ei hakka end avalikult jagama, kui ta ei tunne end turvaliselt. Seepärast algab saadikute aktiveerimine alati organisatsiooni seest. Oluline on, et inimestel oleks selge arusaam, miks nähtavus on oluline ja milliseid piire austatakse.

Turvatunnet loovad kokkulepped, järjepidev tugi ja teadmine, et eksimine ei too kaasa avalikku kriitikat. Ühekordsest koolitusest ei piisa, sest nähtavusega seotud oskused ja enesekindlus arenevad ajas.

Juhtide roll töötajate nähtavuse kujundamisel on suurem, kui sageli arvatakse. Kui juhid ise ei jaga, ei tunnusta ega näita eeskuju, on keeruline oodata, et töötajad seda teeksid. Samas ei pea juht alati olema ideaalne esineja või iganädalane sisulooja.

Piisab inimlikkusest. Avalik tunnustus, ausad mõtted ka pooleliolevatest teemadest ja valmisolek olla nähtav koos oma meeskonnaga annavad tugeva signaali, et nähtaval olemine on normaalne ja väärtustatud.

Kui töötajad ei taha olla nähtaval, on see väärtuslik info

Kui töötajad ei soovi nähtavust, siis on see oluline signaal, mida tasub kuulata. See viitab sageli organisatsiooni kultuurile, varasematele kogemustele või sellele, kuidas nähtavust ja eneseväljendust ettevõttes tajutakse. Selliste signaalide mõistmine ja lahtiharutamine võtab aega, kuid just see eristab läbimõeldud saadikuprogrammi kampaaniapõhisest lähenemisest.

Hästi üles ehitatud saadikuprogramm loob raamid, kus panustamine ei ole ühesugune ega võrdsustatud nähtavuse ulatusega. Kõik ei pea olema esinejad, sisuloojad või sotsiaalmeedia aktiivsed kasutajad. Oluline on, et igal inimesel oleks võimalus osaleda viisil, mis sobib tema tugevuste, rolli ja valmisolekuga.

Nii kujuneb mitmekesine ja autentne saadikute kogukond, kus erinevad hääled, kogemused ja vaatenurgad täiendavad üksteist. Tulemuseks on päris inimesed päris lugudega.

Just nii sünnib tööandja bränd, mis on usutav, kestlik ja inimlik. Selline bränd peegeldab organisatsiooni tegelikku olemust ka siis, kui kaamerad on välja lülitatud.