Työnantajabrändin mittaaminen – miten, miksi ja mitä kannattaa seurata?
Kaikilla työnantajilla on työnantajamielikuva, mutta työnantajabrändi rakennetaan. Jotta brändiä voidaan kehittää tavoitteellisesti, tarvitaan mittarointia – tietoa nykytilasta, kipukohdista ja niistä asioista, jotka jo toimivat erinomaisesti.Työnantajabrändi on käsitys siitä, millaista olisi työskennellä organisaatiossasi. Se ei muodostuu päivittäisistä kohtaamisista, viestinnästä ja kokemuksista. Mutta miten tällaista kokonaisuutta voidaan mitata?
Mittarit auttavat ymmärtämään, miten organisaatiosi nähdään ja koetaan – ja ennen kaikkea, mihin kannattaa panostaa, jotta oikeat osaajat tavoitetaan ja sitoutetaan.
Mittaamisen nykytila: paljon dataa, mutta vähän kokonaiskuvaa
Gradututkimukseni mukaan työnantajabrändin mittaaminen on monessa organisaatiossa vielä hajanaista. Tietoa kyllä kerätään – verkkosivujen analytiikkaa, hakijadataa, somestatistiikkaa, hakijakyselyjä ja työntekijäpalautetta – mutta tiedot ovat usein sirpaleina eri järjestelmissä. Tämä vaikeuttaa kokonaisvaltaista arviointia ja päätöksentekoa.
“Meillä mitataan kyllä paljon, mutta se ei ole koottuna yhteen näkymään.”
– Haastateltu työnantajabrändin kehittäjä
Kolme näkökulmaa työnantajakuvan mittaamiseen
Työnantajabrändin vaikuttavuuden mittaamisessa kannattaa huomioida kolme toisiaan täydentävää näkökulmaa: ulkoinen kiinnostus, hakijakokemus ja sisäinen näkökulma.
1. Ulkoinen kiinnostus – saavutetaanko oikeat osaajat?
Ulkoinen kiinnostus kertoo siitä, miten hyvin organisaatiosi herättää huomiota ja houkuttelee potentiaalisia hakijoita. Tämä ei tarkoita vain näkyvyyttä, vaan kykyä puhuttaa oikeaa kohderyhmää.
- Tunnettuus työnantajana: Miten tunnettu organisaatiosi on kohdeyleisön keskuudessa? Tätä voidaan mitata esimerkiksi brändimielikuvatutkimuksilla tai tunnettuuskyselyillä.
- Digitaalisen markkinoinnin näkyvyys: Miten työnantajaviestintä toimii eri kanavissa? Sosiaalisen median kampanjat, Google-näkyvyys, urasivujen liikenne ja mainonnan konversiot tarjoavat arvokasta tietoa.
- Hakijadata ja profiilien osuvuus: Työmarkkinatilanne vaikuttaa hakemusten määrään, joten pelkät volyymit eivät kerro vetovoimasta. Tärkeämpää on tarkastella, millaisia hakemuksia saadaan – vastaavatko ne tehtävän vaatimuksia ja tavoiteltua kohderyhmää?
- Mainonnan sisältöanalyysi – mitä viestit ja kenelle?
Pelkkä näkyvyys ei riitä, jos sisältö ei resonoi kohderyhmän kanssa. Siksi myös työnantajamainonnan ja -viestinnän sisältöä on syytä tarkastella kriittisesti. Sisältöanalyysi auttaa ymmärtämään, mitä organisaatio todella viestii ulospäin – ja puhuttelevatko viestit oikeita ihmisiä.
2. Hakijakokemus – lunastuvatko odotukset rekrytointiprosessissa?
Käyttämätön mahdollisuus. Hyvä hakijakokemus vahvistaa työnantajakuvaa – huono kokemus voi jättää pysyvän varjon. Siksi rekrytointiprosessia kannattaa mitata systemaattisesti.
- Hakijakyselyt ja NPS: Miten hakijat arvioivat kokemuksensa? Suosittelisivatko he työnantajaa muille?
- Viestintä ja kohtaamiset: Tuntuiko rekrytointiprosessi sujuvalta, selkeältä ja kunnioittavalta? Oliko palaute rakentavaa ja aikataulu selkeä?
- EVP:n lunastuminen: Vastasiko hakijan kokemus niitä odotuksia, joita markkinointi ja työnantajaviestintä herättivät? Tässä testataan työnantajalupauksen todellista uskottavuutta.
3. Sisäinen näkökulma – toteutuuko työnantajalupaus arjessa?
Työnantajabrändin uskottavuus rakentuu ennen kaikkea siitä, miten nykyiset työntekijät kokevat työnantajan. Vahva sisäinen brändi näkyy ulospäin.Työntekijäkokemuksen mittarit: Henkilöstökyselyt, pulssimittaukset ja eNPS tarjoavat näkymän siihen, kuinka hyvin työyhteisö voi ja miten työntekijät kokevat työn merkityksellisyyden, johtamisen ja kulttuurin.
- EVP:n toteutuminen: Koetaanko arjessa ne asiat, joita työnantaja lupaa? Jos lupaus on “mahdollisuus kehittyä”, toteutuuko se aidosti?
- Työntekijälähettilyyden vaikutus: Kuinka moni työntekijä toimii työnantajan puolestapuhujana? Aito suosittelu – esimerkiksi sosiaalisessa mediassa – kertoo vahvasta sisäisestä sitoutumisesta.
Mittaaminen tukee kehittämistä ja strategista johtamista
Kun työnantajabrändin mittaaminen on suunnitelmallista, se ei jää irralliseksi HR-toiminnoksi. Sen sijaan se tukee koko organisaation strategista kehittämistä:
- Viestintää voidaan kohdentaa oikeisiin kanaviin ja kohderyhmiin
- Rekrytointiprosessia voidaan kehittää faktapohjaisesti
- Johto saa näkyvyyttä siihen, miten työnantajakuva tukee liiketoimintatavoitteita
Usein juuri ne organisaatiot, jotka hyödyntävät mittaamista systemaattisesti, onnistuvat kytkemään työnantajakuvan kehittämisen osaksi laajempia liiketoimintatavoitteita. Kun työnantajabrändi ei jää irralliseksi, vaan tukee organisaation strategiaa, se voi vahvistaa paitsi vetovoimaa osaajamarkkinassa myös yrityksen kokonaisvaltaista kilpailukykyä.
On kuitenkin tärkeää muistaa, ettei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa mitata työnantajabrändiä. Mittariston rakentaminen on aina organisaatiolähtöistä: se muodostuu tavoitteiden, kohderyhmien ja resurssien pohjalta. Tässä piilee myös sen vahvuus. Hyvin rakennettu, omaan toimintaan sopiva mittaristo ei ainoastaan seuraa kehitystä – se voi ohjata sitä, tuoden esiin ne tekijät, jotka juuri teidän organisaatiossanne erottavat hyvän työnantajakuvan erinomaisesta.
Työnantajabrändi on yksi organisaation tärkeimmistä vetovoimatekijöistä – mutta sen kehittämiseksi tarvitaan tietoa. Kun brändin eri osa-alueita mitataan johdonmukaisesti, organisaatio voi tehdä parempia päätöksiä, lunastaa lupauksensa ja rakentaa houkuttelevampaa tulevaisuutta.
– Kirsi Pihkanen-
